“지적자본론”은 좋은 기획이 무엇인지 설명하며, 모든 사람이 디자이너가 되어야 한다고 주장한다.
많은 사람들이 고객의 가치를 기반으로 한 기획을 좋은 기획이라 이해하고 있지만 이를 실현하는 것은 어렵다는 점을 강조한다.
그럼에도 불구하고, 좋은 기획을 고민해야 하는 이유와 그 결과가 이 책에 잘 담겨 있다.

츠타야 서점과 다케오 도서관의 사례는 이 책에서 특히 주목할 만하다. 이들은 일반적인 장르 구분 진열 방식을 따르지 않고 고객이 원하는 콘텐츠가 무엇인지 깊이 고민하였다.
콘텐츠의 연결점을 큐레이션하는 방식을 선택함으로써 새로운 접근을 시도했다. 고객을 관찰하고 문제점을 파악하는 과정을 중요시하며 틀에 얽매이지 않는 해결 방법을 제시했다.
책을 찾고 구매하는 공간이 아닌 책을 찾는 사람을 위한 공간으로 재정의하고 이를 통해 새로운 방법을 제안하였다.

고객의 가치를 고민하며, 눈에 보이지 않는 것에 형태를 부여하는 지적 활동이 중요하다고 강조한다.
제안은 디자인과 같은 말이다. 그렇기에 모두가 디자이너가 되어야 한다고 이야기한다.