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구글, 아마존, 넷플릭스, 애플, 메타 플랫폼스, 테슬라…. 글로벌 초일류 기업의 게임 체인저가 된 행동경제학이란 무엇인가? ‘넛지 이론’, ‘시스템 1 vs 시스템 2’, ‘절제 편향’, ‘불확실성 이론’, ‘신체적 인지’, ‘계열 위치 효과’, ‘앵커링 효과’, ‘진리의 착오 효과’, ‘개념 메타포’…. 행동경제학 박사이자 미국에서 행동경제학 컨설턴트로 활약하고 있는 저자가 그동안 이론만 나열되고 체계화되어 있지 않아 본질을 파악할 수 없었던 행동경제학의 ‘주요 58가지 이론’을 처음으로 정리하고 체계화했다.

지금, 전 세계 기업체는 물론 공공기관에서도 적극적으로 도입하고 있는 행동경제학의 주요 이론을 한 권으로 총정리한 이 책을 통해 비즈니스맨의 필수 교양이 된 행동경제학을 쉽고 재미있게 자신의 지식으로 만들 수 있다.

출판사 책 소개

Google, Amazon, Apple, Netflix……
행동경제학을 도입하고 그들은 글로벌 초일류 기업으로 거듭났다!

경제학과 심리학의 환상적인 만남으로 탄생한 행동경제학은 정통 경제학에서 나타난 이론적인 한계를 극복하고 인간이 지닌 인지의 버릇과 상황, 감정에 따라 달라지는 인간의 행동 패턴을 분석하여 최상의 의사결정을 끌어낸다. 비즈니스 상대에게 맞게, 비즈니스 상황에 맞게, 비즈니스 환경에 맞게 내린 의사결정은 당연히 최고의 비즈니스 성과로 이어졌고, 이는 구글, 아마존, 애플 등이 글로벌 초일류 기업으로 거듭나게 된 원동력이 되었다.

현재, 전 세계의 초일류 기업이 모두 행동경제학을 도입하기 시작했다. 많은 기업이 ‘행동경제학 팀’까지 설치하기 시작한 것이다.
구글, 아마존, 애플, 넷플릭스 등 빅테크 기업을 비롯해 맥킨지, 델로이트 등의 컨설팅 회사, JP 모건 등 금융계 기업. 존슨앤드존슨 등의 제조업부터 월마트와 같은 소매업, 그리고 미국 연방 정부나 WHO, 세계은행과 같은 공적 기관까지 그 영향은 광범위한 분야로 확대되고 있다.
그리고 그것은 부지불식간에 우리에게도 영향을 주고 있다.
예를 들어 아마존은 상품 페이지에서 ‘앵커링 효과(Anchoring Effect)’라는 행동경제학 이론을 이용해 우리의 구매욕이 무의식적으로 솟아나게 했고, 넷플릭스는 ‘디폴트 효과(Default Effect)’라는 이론을 구사하여 우리가 자연스럽게 영상 콘텐츠를 시청하도록 유인하고 있다.
또 구글은 ‘확증 편향(Confirmation Bias)’이라는 이론을 토대로 채용 면접을 실시함으로써 정말로 훌륭한 인재를 선별하고 있다(본문 p13~p14 중).

심리학과 경제학의 완벽한 융합
행동경제학은 경제활동을 하는 인간의 행동 전반을 해명한다

새로 사업을 일으킬 때, 하던 사업을 확장시키고 싶을 때, 사업 전략에 변화를 주고자 할 때, 무엇보다도 지금 하는 사업에 성공하고 싶을 때…… 행동경제학의 이론을 지식으로 갖추고 그것을 어떻게 활용하느냐에 따라 이 모든 것의 성패가 갈린다는 것은 세계적으로 성공한 글로벌 초일류 기업들이 앞다투어 행동경제학을 도입하고 자신들의 비즈니스에 활용한 이유만 파악해도 충분히 알 수 있다.
현재, 전 세계 각 기업은 물론 공공기관에서도 행동경제학의 이론을 갖춘 인재를 영입하기 위해 쟁탈전을 벌이고 있고, 그 수요에 맞춰 전 세계 일류 대학교에서는 속속 행동경제학 전공 학부와 박사 과정을 신설하는 등 행동경제학 관련 인재를 양성하기 위해 발 빠르게 움직이고 있다. 이처럼 이제는 비즈니스맨의 필수 교양이자 최강의 학문이 된 행동경제학이란 과연 무엇일까?

‘경제학’과 ‘심리학’이 융합한 학문. 그것이 행동경제학이다.
경제학은 ‘경제활동을 하는 데 있어서 인간의 행동을 해명하는 학문’이다. 돈이 움직이는 ‘경제’라는 틀 속에서 인간은 어떻게 행동하는지, 그것은 왜 그런지를 밝히고 이론화한다.
‘그런데 그건 행동경제학의 정의가 아니었나?’
그렇다. 원래 행동경제학이 생기기 전부터 ‘경제활동을 하는 데 있어서 ‘인간의 행동’을 과학하는 학문’은 있었다. 그것이 경제학이었다. 그런데도 왜 굳이 행동경제학이 생긴 걸까.
그것은 전통적인 경제학으로는 모든 ‘인간의 행동’을 해명하기에는 한계가 있었기 때문이다. 인간은 늘 ‘합리적으로 행동한다’는 것이 전통적인 경제학인데, 여기엔 ‘인간은 비합리적인 생물’이라는 대전제가 빠졌다.
실제로 우리 인간은 빈번하게 ‘비합리적인 행동’을 한다. 살을 빼고 싶을 때 합리적인 생각은 건강식인 A런치를 주문하는 것인데, 살이 찐다는 것을 알면서도 자극적이고 기름진 B런치를 주문해버린다. 노후를 대비하기 위해 돈을 모으는 게 좋다는 것을 알면서도 무의식중에 마트의 계산대 부근에 진열된 상품을 ‘충동 구매’하는 쓸데없는 지출을 하고 만다.
경제학은 인간을 연구 대상으로 삼고 있음에도 이러한 ‘비합리적’인 인간의 ‘심리적인 측면’이 고려되지 않았던 것이다.
그래서 경제학에는 부족했던 인간의 ‘심리적인 측면’을 추가할 필요가 생겼다. 그것이 심리학이다. 두 가지 학문의 융합으로 행동경제학이 탄생하여 경제활동을 하는 데 있어서 ‘인간의 행동’ 전반을 해명하는 것이 가능해진 것이다(본문p39~p41 중).

행동경제학의 ‘주요 58가지 이론’을 처음으로 정리하고 체계화한 입문서

‘넛지 이론’ ‘시스템 1 vs 시스템 2’ ‘절제 편향’ ‘불확실성 이론’ ‘신체적 인지’ ‘계열 위치 효과’ ‘앵커링 효과’ ‘디폴트 효과’ ‘파워 오브 비코즈’ ‘어펙트’ ‘계획의 오류’ ‘심리적 회계’ ‘단순 존재 효과’ ‘확증 편향’ ‘해석 수준 이론’ ‘개념 메타포’ ‘미끼 효과’…….
비즈니스에 관심이 있는, 혹은 어떤 형태로든 비즈니스와 관련이 있는 사람이라면 한 번쯤은 들어봤음 직한 행동경제학의 이론들이다. 그러나 들어보기는 했는데 정확한 개념을 이해하지 못하거나, 각 이론의 개념은 이해해도 정작 자신의 비즈니스에 활용할 줄 모르는 사람이 많다.
그 이유는 행동경제학의 본질을 파악하지 못했기 때문이다. 행동경제학은 경제학이나 심리학과 같은 전통적인 학문에 비해 비교적 새로운 학문이기에 체계화가 이루어지지 않았고 이론 간의 연결고리도 없다. 그러니 행동경제학을 배우려면 각각의 이론을 그저 단편적으로 전부 암기할 수밖에 없고, 그렇게 입력된 각각의 이론은 머릿속에서 중구난방 혼란만 일으킬 뿐이었다. 그로 인해 좀처럼 ‘본질’을 파악하지 못하고, ‘본질’을 파악하지 못하니 상황별로, 혹은 시간별로 그에 맞는 이론을 적용할 수 없었던 것이다.
이러한 문제를 해결하고자 이 책에서는 행동경제학 이론의 ‘새로운 학습법’을 제안했다. ‘행동경제학의 본질’을 명백하게 밝히는 것과 함께 그 본질을 이해하기 위한 ‘세 가지 카테고리’를 마련하여 각각의 이론을 분류하는 것으로 체계화한 것이다.
특히 이 책은 ‘처음으로 행동경제학을 배우는 독자’를 전제로 행동경제학의 ‘기초지식’부터 ‘주요 이론’까지 한 권으로 망라하고 있다. 이 한 권만 읽으면 비즈니스맨으로서 알아두고자 하는 행동경제학의 ‘교양’을 한 번에 익힐 수 있다.
한편, 이미 배운 적이 있는 사람도 행동경제학의 본질부터 다시 이해하고 지식을 체계화함으로써 이해도가 압도적으로 깊어질 것이다.
행동경제학의 이론을 제대로 그리고 체계적으로 갖춤으로써 자신의 사업적 역량을 한층 업그레이드시키고 싶은 사람은 이 책을 통해 꼭 ‘행동경제학의 세계’로 들어오는 문을 열어보길 바란다.